"야구가 돈이 될까"…두쫀쿠 되지 않으려면 지금이 골든타임

작성일 04-25

<div style="text-align:center"><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/053/2026/04/25/0000057786_001_20260425040011283.gif" alt="" />지난 4월 12일 서울 송파구 잠실야구장에서 열린 ‘2026 신한 SOL KBO리그’ 열린 SSG 랜더스와 LG트윈스의 경기. 지난 4월 10일 프로야구가 역대 최소 경기 100만 관중을 돌파했다. photo 뉴스1</div> 1000만 관중에서 1200만 관중을 넘어 이제는 1300만 관중까지 바라본다. 지난 3월 28일 개막한 KBO리그가 4월 10일, 단 55경기 만에 100만 관중을 돌파했다. 역대 최소 경기이자 개막 후 최단기간 100만 관중 기록이다. 이 추세라면 올 시즌엔 1300만명 이상이 야구장을 찾을 게 확실시된다. 경이로운 흥행 열기에 구단들의 주머니도 두둑해졌다. 금융감독원 전자공시시스템에 공개된 지난해 10개 구단 감사보고서를 살펴보면, 총매출 합계는 7796억원으로 2024년 대비 14% 증가한 역대 최고치다. 롯데 자이언츠(165억6000만원), 두산 베어스(87억1000만원), 키움 히어로즈(85억1000만원), SSG 랜더스(49억3000만원), NC 다이노스(4억7000만원)까지 5개 구단이 영업이익 흑자를 기록했다. 무엇보다 2018년 전체 매출의 41%에 달하던 모기업 지원금 비중이 2025년 25%까지 줄었다. 삼성 라이온즈의 계열사 광고 수입 비중은 2015년 48.4%에서 2025년 30.8%로 낮아졌고, 롯데 자이언츠도 같은 기간 모기업 의존도가 59.4%에서 26.2%로 뚝 떨어졌다. KIA는 모기업에서 49억원, NC는 64억원, 한화는 97억원만 지원받아 키움증권이 히어로즈에 지급하는 연간 메인스폰서료(110억원)보다 적은 지원금으로 살림을 꾸렸다. 모기업 지원금 비중이 높았던 과거에는 구단들이 돈벌이의 필요성을 크게 느끼지 못했다. 때가 되면 모기업에서 지원금이 내려오는 구조상, 굳이 돈을 벌기 위해 땀을 빼고 머리를 싸맬 이유가 없었다. 마케팅 대부분은 외주 대행사에 맡기고 구단은 성적만 내면 그만이었다. 스스로 돈을 벌어본 적이 없으니 그에 걸맞은 역량을 키울 기회도 없었다. 다양해진 매출 경로 야구가 돈이 되기 시작하면서 분위기가 달라졌다. 구단들은 이제 경쟁적으로 상품을 개발하고 유튜브 채널을 키우고 소셜미디어(SNS)를 운영하면서 마케팅에 나선다. 대부분의 구단이 지금은 대표이사 아래에 야구단 운영을 맡는 단장과 수익 창출을 맡는 경영 부문 책임자를 따로 두는 이원화 체제를 갖추고 있다. 수도권 A구단 마케팅 담당자는 "과거에는 기획부터 실행까지 외주업체에 주는 형태가 많았지만, 현재는 기획은 구단이, 실행만 업체가 하는 구조가 보편화되고 있다"고 했다. 매출 경로도 다양해졌다. 과거에는 선수 유니폼이 굿즈 매출의 80% 이상을 차지했다. 이제는 브랜드·캐릭터와의 컬래버가 새로운 수익원이 됐다. 지방구단 마케팅 담당자는 "국내외 유명 캐릭터와 컬래버레이션을 통해 다양한 상품을 개발해 수익 증대를 도모하고 있다"고 밝혔다. 수도권 B구단 담당자도 "유명 IP 컬래버 상품 판매가 최근 매출 성장에 기여하고 있다"고 했다. "지금은 컬래버하려는 업체들이 줄서 있는 상황이라 그중에서 구단이 선택해 진행한다"는 수도권 A구단 담당자의 말이 지금 야구 굿즈 시장의 분위기를 보여준다. KIA 타이거즈의 경우 2025년 총매출 768억4000만원 중 상품 매출만 370억원에 육박했다. 롯데 자이언츠는 대행 방식으로 굿즈를 운영하지만 수수료 수입만 66억원을 올렸고, 통상 수수료율(20~25%)을 감안하면 실제 상품 매출액은 300억원을 넘는다. 구단들의 KPI(핵심성과지표)도 달라졌다. 수도권 A구단 담당자는 "10년 전에는 관중 수를 제외한 나머지 지표에 대해서는 관심이 없다는 느낌이었다"면서 "지금도 관중 수는 여전히 중요하지만 매출도 그에 못지않게 중요해졌고, 시즌 티켓 수, 멤버십 회원 수, 유튜브 구독자 수 등 팬심을 읽을 수 있는 보조 지표들이 생겼다"고 설명했다. 모기업이 구단을 바라보는 시선에도 변화의 분위기가 읽힌다. 과거엔 수조원대가 움직이는 계열사에 비해 기껏해야 수백억원으로 한 해를 운영하는 야구단을 다소 낮춰 보는 시각이 있었던 게 사실이다. 한 야구단 출신 인사는 "임원들 사이에서 야구단은 돈을 벌지는 못하고 쓰기만 하면서, 성적 부진이나 부정적 이슈가 터지면 마이너스 홍보 효과를 가져온다고 마뜩잖게 여기는 분들이 있었던 게 사실"이라고 돌아봤다. 그러나 야구 인기가 폭발하면서 분위기가 바뀌었다. 수도권 A구단 마케팅 담당자는 "구단이 가진 집객력, 문화적 파급력 등 소프트웨어 파워를 보는 모기업의 인식이 크게 바뀌었다"면서 "구단을 모기업과 그룹의 비즈니스 포털로 활용하려는 노력이 지속되고 있으며, 다양한 사업을 함께 하고자 하는 의지도 높다"고 전했다. 수도권 B구단 담당자도 "야구를 통한 홍보 마케팅에 효과가 있다고 판단해, 그룹 내 야구단과의 협업을 통한 다양한 사업들을 추진하고자 힘쓰고 있다"고 했다. 지방구단 마케팅 담당자도 "과거에는 사회공헌 활동이나 모기업 홍보 활동 수단으로 스포츠구단이 운영됐다면, 이제는 새로운 비즈니스 모델로 조금씩 자리를 잡아가고 있다"고 했다. 과거 야구단 사장 자리가 정년을 앞둔 인사가 잠시 쉬다 가는 한직이었다면, 요즘은 그룹 내 쟁쟁한 인사들이 야구단 사장 자리를 두고 치열하게 경쟁하는 구단이 있을 정도다. <div style="text-align:center"><img src="https://imgnews.pstatic.net/image/053/2026/04/25/0000057786_002_20260425040011320.gif" alt="" />프로야구 구단들이 수익을 위한 다양한 상품을 개발하고 있다. 사진은 LG트윈스가 스탠리와 컬래버한 제품. photo LG트윈스 홈페이지</div> 모기업 지원도 여전해 다만 최근의 흥행과 흑자 분위기에도 프로야구단의 '독립 기업'이나 '자생 구단' 가능성을 이야기하기엔 시기상조다. 일례로 매출 1위 KT 위즈(982억4000만원)와 2위 LG 트윈스(967억6000만원), 3위 삼성 라이온즈(948억3000만원)는 모두 영업이익 적자를 냈다. 많이 번다고 해서 반드시 남는 게 아닌 이 산업의 구조적 어려움을 보여주는 대목이다. 모기업 지원금의 속살도 뜯어봐야 한다. 한 야구 관계자는 "구단은 모기업 지원금을 받고 그 반대급부로 헬멧 광고, 유니폼 광고, 경기장 LED 보드, 펜스 광고 패키지를 준다. 그 광고를 시장에 내다 팔았을 때 실제 기대 수익이 얼마냐가 중요한데, 광고 대행사들에 확인해 보면 모기업 지원금의 20% 이하 수준"이라고 짚었다. 감사보고서상 영업이익 흑자의 상당 부분이 시장가격보다 부풀려진 계열사 광고비가 만들어낸 착시일 수 있다는 뜻이다. 수도권 B구단 재무담당자도 "모기업 광고를 현재 단가로 외부에 그대로 판매한다고 하더라도 현재 구조상 모기업 지원금 없이 구단을 운영하는 것은 현실적으로 불가능하다"고 선을 그었다. 기형적인 선수 계약 시장은 현재 KBO리그의 모순을 단적으로 보여준다. 구단들은 여전히 버는 것 이상으로 돈을 쓰는 구조다. 대형 선수를 영입할 때 구단 돈이 아닌 모기업 지원금을 타내서 쓰다 보니, 선수의 실제 가치와 생산성을 따져보지 않고 80억, 100억, 심지어 300억을 턱턱 안겨준다. 물론 선수 입장에서 한 푼이라도 더 받으려 하는 건 당연한 일이지만, 일반 기업의 비즈니스에선 상상하기 어려운 행태다. 한 야구 관계자는 "자기 돈이나 회사 돈이라면 그런 식으로 쓰겠나"라고 했다. 선수 한 명을 영입해도 야구 기량은 물론 기대 수익과 유·무형의 가치를 전부 계산해 이익이 된다는 판단이 서야 계약하는 메이저리그와의 근본적 차이기도 하다. 경기장 문제라는 구조적 벽도 여전하다. 국내에선 민간이 스포츠시설을 실질적으로 보유하거나 운영하기 어렵게 만드는 각종 법령이 존재한다. A구단 담당자는 "구단이 보다 자유롭게 경기장을 사용할 수 있는 길이 열린다면, 더 높은 수준의 서비스를 구현하고 그것을 바탕으로 한 다양한 수익 모델을 만들어낼 수 있을 것"이라고 했다. 공공 구장을 쓰는 이상 입장료 인상도 쉽지 않다. 김경민 단국대 겸임교수는 "구단당 연 100만 관중이 넘는 시대에 입장료를 1000원만 올려도 재무제표가 확 달라질 텐데, 그러지 못하는 게 현실"이라고 아쉬워했다. "흥행에 취할 때 아니다" 여러 관계자들은 2027년 이후가 KBO리그의 향후 방향을 좌우할 중요한 분기점이 될 것으로 내다본다. 우선 중계권 수입이 대폭 늘어나는 호재가 있다. KBO는 티빙과 2027년부터 2031년까지 5년간 뉴미디어 독점 중계권 계약을 체결했다. 규모는 연간 900억원으로 종전 계약(연 450억원)의 두 배다. 여기에 지상파 TV 중계방송권료(연 540억원)까지 더하면 중계권에서만 연간 1440억원이 발생하고, 구단에 분배하면 구단당 연 144억원이다. 지방구단 마케팅 담당자는 "중계권 및 입장 수익 분배의 변화 등이 이뤄진다면 야구 산업 구조가 변화될 수 있다"면서 "모기업의 지원 없이 운영 가능한 흑자 구단도 생겨날 것"으로 전망했다. 경기장 환경엔 악재와 호재가 공존한다. 국내 최대 수용 인원을 자랑하는 잠실야구장이 올 시즌을 끝으로 역사 속으로 사라진다. LG와 두산은 잠실돔 완공 전까지 약 5년간 잠실주경기장을 임시 홈구장으로 써야 한다. 수용 인원이 2만3000여석에서 1만8000석으로 줄어, 144경기로 환산하면 72만명 가까이 관중이 감소하게 된다. 대신 2028년 문을 여는 SSG 랜더스의 청라 신구장이라는 호재도 있다. 민간 소유 구장인 만큼 입장료를 자율 책정할 수 있고, 지자체 눈치를 볼 필요가 없다. 한국 프로야구 역사상 전례 없는 실험이다. 취재에 응한 관계자들은 하나같이 지금의 흥행에 취해 안도할 때가 아니라고 입을 모았다. A구단 담당자는 "지금의 흥행은 KBO와 야구계가 의도하고 기획해서 만들어낸 결과가 아니다. '2026 KBO리그 관중 폭발 프로젝트' 같은 걸 돌려서 얻은 아웃풋이 아니다"라고 신중한 의견을 전했다. 의도하지 않고 예기치 않게 찾아온 인기라면, 언제 갑자기 사라져도 이상할 게 없다. 한국갤럽의 조사 결과(2026년 3월 24~26일 전국 만 18세 이상 1000명 대상) 국내 프로야구에 '관심이 있다'고 응답한 비율은 33%에 불과했다. 국민 3명 중 2명(67%)은 야구에 관심이 없다는 뜻이다. 특히 20대의 관심도는 24%로 전 연령대 가운데 가장 낮았다. 연일 꽉 찬 관중석과는 사뭇 다른 현실이다. 김경민 교수는 "지금의 흥행은 야구 팬의 저변 확대라기보다는 일시적 유행을 좇는 체험형 관객이 몰린 결과일 가능성이 크다"고 짚는다. MZ세대의 관심 분야는 다양하고, 취향의 유통기한은 짧다. 김 교수는 "야구 인기가 '두쫀쿠'처럼 되지 않게 노력해야 한다"고 당부했다. 지방구단 마케팅 담당자도 "야구산업 전반적으로 수입이 증가한 기간이 그리 얼마 되지 않았다. 일시적일지 지속 가능할지는 앞으로 야구계가 함께 만들어가야 할 방향성과 그 결과물에 따라 올 것이라고 생각한다"고 말했다. 우연이든 필연이든 어렵게 찾아온 한국야구의 기회를 구조적 변화로 만들어가려는 노력이 필요하다는 지적이다. 야구 본연의 경기력을 높이고, 한 번 온 팬을 충성 고객으로 만들고, 비즈니스 구조를 합리적으로 바꾸는 노력을 멈추지 않아야 한다.

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