AI 하나로 끝…‘앱 없는 시대’가 온다 작성일 12-11 21 목록 <div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> <strong class="summary_view" data-translation="true">‘앱 프리’ 시대, 플랫폼 생태계 근본 변화<br>AI가 주문·예약 대행…광고·수수료 모델 흔들<br>“AI 시대 맞는 규제 재설계 시급”</strong> <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> <section dmcf-sid="BCEZgbhDCw"> <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="7bbe4834bdbd8f1d8a361bb20c72373e31928e3a6cf92dde5097b3a35d27712d" dmcf-pid="bhD5aKlwTD" dmcf-ptype="figure"> <p class="link_figure"><img alt="지난해 ‘모바일월드콩그레스’(MWC)에서 전시된 ‘앱 프리’ AI 폰 시제품. 김나인 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202512/11/dt/20251211170547303nbpb.jpg" data-org-width="431" dmcf-mid="qujYi7sATr" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202512/11/dt/20251211170547303nbpb.jpg" width="658"></p> <figcaption class="txt_caption default_figure"> 지난해 ‘모바일월드콩그레스’(MWC)에서 전시된 ‘앱 프리’ AI 폰 시제품. 김나인 기자 </figcaption> </figure> <p contents-hash="36babb5f60449aeb7a0ef88349b07fed870cc7c9aa2a22e5c0dc6b6d0ed4f76b" dmcf-pid="KztPYNqFhE" dmcf-ptype="general"><br> 배달 앱을 켜지 않아도 음식이 주문되고, 숙박 앱을 거치지 않아도 호텔 예약이 끝나는 시대가 다가오고 있다. 사용자가 직접 플랫폼을 탐색하며 검색하고 비교하던 기존 디지털 서비스 이용 방식이 에이전틱 인공지능(AI)을 중심으로 빠르게 재편될 전망이다. 전문가들은 “AI가 플랫폼을 ‘건너뛰는’ 탈중개(disintermediation)가 본격화되면 배달·예약·쇼핑·콘텐츠 유통 등 디지털 산업 전반의 수익 구조가 근본적으로 흔들릴 수 있다”고 경고한다.</p> <p contents-hash="bf24f53765728abd0566cd78ccf27270343d3b4dae593280fa8d457b67fe6184" dmcf-pid="9qFQGjB3Tk" dmcf-ptype="general">11일 테크 업계에 따르면, AI 챗봇과 AI 검색 요약 서비스가 보편화하고 클릭 없이 필요한 정보를 얻는 ‘제로 클릭’ 방식이 부각하면 새 검색 트렌드가 형성되고 있다. 이날 발표된 KT나스미디어의 ‘디지털 미디어 마케팅 전망’에 따르면, 구글은 ‘AI 개요’가 포함된 검색에서 제로 클릭 비율이 80%까지 상승했다. 국내 포털인 네이버 또한 올해까지 ‘AI 브리핑’ 적용 비중을 전체 검색의 20%까지 확대할 계획이다.</p> <p contents-hash="ab2ccb6d42ed0c4af01df68509eb5fef988ebb1225d33029a433b1b04f635fd9" dmcf-pid="2B3xHAb0Sc" dmcf-ptype="general">내년에는 단순히 특정 과제를 수행하도록 설계된 챗봇과 같은 ‘AI 에이전트’에서 벗어나 AI가 이용자 의도를 정확히 파악해 대신 찾아주고 작업을 수행하는 ‘에이전틱 AI’ 방식이 보편화할 전망이다. 에이전틱 AI는 위치와 시간, 상황 문맥을 인식해 인간의 직접적 개입 없이 독자적으로 적절한 행동을 수행한다. 단순히 질문에 답하는 생성형 AI를 넘어 목표도 스스로 설정하고 계획을 수립하는 자율형 AI다.</p> <p contents-hash="3c8858a437e2551bd1787facbe60e86b19bd60f4417219cc7a744bdfce24da09" dmcf-pid="Vb0MXcKphA" dmcf-ptype="general">전날 서울 여의도 FKI타워에서 열린 ‘인공지능 환경의 디지털 플랫폼 정책 대응 방향’ 세미나에서 김민기 한국과학기술원(KAIST) 경영대학 교수는 “플랫폼 애플리케이션 시대는 끝나가고 있다”며 “에이전틱 AI의 확산은 소프트웨어가 구축되고, 배포되고, 소비되는 방식 자체를 근본적으로 뒤바꾸고 있다”고 진단했다.</p> <p contents-hash="326b415ef1b053d901d5796d54ee79fc3f42408ebe9a699e525855decc0d64a8" dmcf-pid="fKpRZk9USj" dmcf-ptype="general">가령 기존에는 사용자가 직접 앱을 실행해 검색과 비교, 결제를 수행했다면 앞으로는 “3만원 예산으로 오늘 저녁 추천해줘”, “도쿄 3박 4일 여행 일정 짜줘” 같은 자연어 명령만으로 에이전틱 AI가 모든 과정을 대신 수행하게 되는 셈이다. 항공권 검색, 숙박 예약, 음식 주문, 결제까지 한 번의 대화로 연결되는 구조다. 이 과정에서 더 이상 개별 앱을 오가며 정보를 입력할 필요가 없다. AI가 각 플랫폼의 시스템(API)을 직접 호출해 처리하기 때문이다.</p> <p contents-hash="b279e0ee7ee2479c757ab5ac906783e7ad32c50252f6680ec91027bf04a442f7" dmcf-pid="49Ue5E2uCN" dmcf-ptype="general">이 같은 변화는 기존 플랫폼 사업자들에게도 구조적인 위기를 가져올 수 있다는 전망이 나온다. 배달의민족, 야놀자, 여기어때, 네이버쇼핑 등 국내 주요 플랫폼들은 이용자가 직접 들어오는 트래픽을 전제로 광고·노출·중개 수수료 기반의 수익 모델을 구축해왔다. 그러나 에이전틱 AI가 주문과 예약을 대신 수행하는 환경에서는 이용자가 플랫폼의 화면을 직접 볼 이유가 없어진다. 플랫폼의 이용자화면(UI)는 사라지고, 백엔드 인프라만 남게 되는 셈이다. ‘앱 프리’ 시대를 겨냥한 스마트워치나 안경 등 차세대 기기도 속속 등장하고 있다.</p> <p contents-hash="7935355f3f76097120d7bd878ecc76ffdc656e3fad18bc66019c295cbd4a86dd" dmcf-pid="82ud1DV7ya" dmcf-ptype="general">김 교수는 에이전틱 AI 환경이 본격화되면 플랫폼은 크게 트래픽 감소, 검색·광고 수익 저하, 중계자 지위 약화, AI 외부 종속성 심화 등 네 가지 위기에 직면할 수 있다고 전망했다.</p> <p contents-hash="5345519da6ec95d25447ae608c94ace11a716b48853a8466fc66e289d59d6c68" dmcf-pid="6V7JtwfzWg" dmcf-ptype="general">이 중 온라인 여행 중개(OTA) 시장은 대표적인 타격 사례로 꼽힌다. 부킹닷컴과 익스피디아 등 온라인 여행 플랫폼은 숙박 예약을 중개하면서 통상 총 예약 금액의 10~30% 수준을 수수료로 받는다. 그러나 에이전틱 AI가 항공사와 호텔 시스템에 직접 접속해 최저가와 최적 동선을 자동으로 선택하는 구조가 자리 잡으면, 수수료를 내면서 플랫폼에서 예약할 이유가 없다. 실제 익스피디아는 최근 자체 AI 에이전트 ‘로미’(Romie)를 전면에 배치하며 이용자를 외부 AI 생태계로 빼앗기지 않기 위한 ‘재내재화’ 전략에 나서고 있다.</p> <p contents-hash="0e3f6b2749dba8fa9a07f3b9f2d784e61f7ce6f1bec1bf87fe55186b2d2c88ab" dmcf-pid="PfziFr4qCo" dmcf-ptype="general">국내 배달 플랫폼 역시 상황은 크게 다르지 않다. 에이전틱 AI가 이용자의 예산·취향·거리·배달속도 등을 종합해 자동 주문을 실행하면 앱 내 상단 노출과 검색 광고의 가치는 급격히 떨어질 수밖에 없다.</p> <p contents-hash="fee03be5ae0dcae8dc50e6b742e8601ad6fe175a133eaecfcb9315a363da0446" dmcf-pid="Q4qn3m8BWL" dmcf-ptype="general">에이전틱 AI 대중화는 플랫폼 산업의 광고와 중개 수수료 모델 자체도 뒤흔들 수 있다. 지금까지 플랫폼은 사용자의 체류 시간과 클릭, 검색 행위를 기반으로 광고 단가를 형성해 왔다. 그러나 에이전틱 AI는 광고를 소비하지 않는다. 오히려 전문가들은 AI가 대량의 ‘구매 없는 가짜 트래픽’을 만들어 광고 시장 전체의 효율을 떨어뜨릴 수 있다고 경고한다. 구매로 이어지지 않는 AI 트래픽은 저품질 자산이 돼 전체 시장의 가치 자체를 떨어뜨릴 수 있다는 분석이다.</p> <p contents-hash="a625bc1fb0e6cfbb16fcecfd45464a35d1b41953a3ed8102cdfae794dda3b2cc" dmcf-pid="x8BL0s6bvn" dmcf-ptype="general">해외에서는 거대 유통 IT 공룡 아마존이 이에 대비해 단순 중개 플랫폼을 넘어 물류(FBA), 결제, 광고, 풀필먼트 등 주문 처리부터 배송까지 전 과정을 인프라로 장악하고 있다. AI 시대에도 아마존은 ‘중개자’가 아니라 ‘필수 인프라 제공자’로서의 지위를 유지할 수 있다는 평을 받는다. 자율주행차와 같은 ‘피지컬 AI’ 또한 운전 지원뿐 아니라 목적지 최적화, 요금 결정, 커뮤니케이션을 담당해 예외적 사업자로 분류될 수 있다. 테슬라는 지난 6월 ‘로보택시’를 출시했으며, 아마존 또한 지난 9월 자율주행 택시 ‘죽스’(Zoox)를 선보이면서 흐름에 동참하고 있다.</p> <p contents-hash="64e78359f6663695c02b73c00df51b6bf36c7bda3a01f2cbb783d2884c3040a1" dmcf-pid="ycnlxFkLyi" dmcf-ptype="general">에이전틱 AI의 확산은 ‘AI 자사우대’ 문제와도 직결된다. 기존에는 플랫폼이 자사 상품이나 광고주를 우선 노출할 경우 자사우대 논란이 불거졌지만, 앞으로는 추천 알고리즘 자체에 자사 상품 우대가 내장될 가능성이 제기되고 있다. 상품 설명과 키워드를 AI가 선호하도록 미세 조정하는 방식의 ‘보이지 않는 조작’도 새 규제 이슈로 떠오르고 있다.</p> <p contents-hash="7d6248e15bec7f7c85815e25f9192d745b1f744e6a95349ebadfd83a224a1486" dmcf-pid="WkLSM3EovJ" dmcf-ptype="general">이에 향후 규제 또한 AI 고도화 흐름에 맞춰 맞춤형 접근을 해야 한다는 지적이 나온다. 현재 공정거래법 개정안, 플랫폼 공정화법, 플랫폼 이용자 보호법 등 각종 입법안은 여전히 ‘플랫폼이 화면을 지배하는 구조’를 전제로 설계돼 있다. 그러나 플랫폼이 AI의 백엔드 엔진으로 전락하는 구조로 전환될 경우 기존 규제 체계 자체가 현실과 괴리될 수 있다는 지적도 나온다.</p> <p contents-hash="bba6f8828b335dc5d68c5981da5bf1eb6d25bb3b2969c6b3c9e0a22c526aef5a" dmcf-pid="YEovR0Dgvd" dmcf-ptype="general">방정미 명지대 법학과 교수는 “한국은 단일한 플랫폼 기본법 없이 다수의 법률이 중첩적으로 적용되는 복잡한 구조를 가지고 있다”며 “중복과 충돌을 최소화하고 데이터, AI, 클라우드 등 신기술 분야의 진흥 정책과 규제 정책이 상호 보완적으로 작동하도록 설계해야 한다”고 말했다.</p> <p contents-hash="7fd8e16eb8a8f085c19127781df5131b16492a4fdf9e2b26f5ef836943c75632" dmcf-pid="GDgTepwaSe" dmcf-ptype="general">김나인 기자 silkni@dt.co.kr</p> </section> </div> <p class="" data-translation="true">Copyright © 디지털타임스. 무단전재 및 재배포 금지.</p> 관련자료 이전 서울시, 지방정부 최초 생성형 AI 기반 통합보안관제 구축 12-11 다음 "내년 디지털 마케팅, AI 에이전트와 인앱 전략 중심으로 재편" 12-11 댓글 0 등록된 댓글이 없습니다. 로그인한 회원만 댓글 등록이 가능합니다.
