[비즈톡톡] 14년 집권 이후 최대 위기 맞은 팀 쿡 애플 CEO… 난관 돌파 열쇠는 AI

작성일 08-06

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 2011년 취임 이후 시가총액 약 10배 만든 공급망 전문가 미중 갈등·반독점법 소송까지 흔들리는 애플 뒤늦게 AI 전쟁 참전… “올해 투자 확대” 
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 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)./연합뉴스
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 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)가 취임 이래 전례 없는 위기를 맞이했습니다. 정보 통신업계(IT)와 투자업계에서는 쿡 CEO 경질론까지 나오는 모양새입니다. 쿡 CEO는 스티브 잡스가 세상을 떠난 이후에도 애플을 승승장구하게 한 공신 중 한 명으로 꼽히며 회사의 기업 가치를 크게 키워놓은 공이 있지만, 최근 미중 갈등으로 인한 지정학적 변수, 구글 등 빅테크의 AI 기술 경쟁에서 흔들리는 모습을 보이고 있습니다.
 중국 생산기지의 기술력을 고도화해 제품 생산단가를 극단적으로 낮춰온 애플의 전통적인 전략은 중국에 배타적인 트럼프 정부의 관세 정책으로 인해 이제 ‘독’으로 돌아오고 있습니다. 여기에 애플의 최고 의사 결정자들과 인재들이 하나둘 회사를 떠나면서 쿡 CEO의 책임론도 대두되고 있습니다. 공급망 다변화부터 AI 투자까지 경영 전략을 대폭 수정하고 있는 쿡 CEO가 쇄신에 성공하고 애플을 계속 이끌 수 있을지 주목됩니다.
 ◇ ‘멀티 밴더’ 전략으로 애플 시총 10배로 끌어올려
 2011년부터 애플을 이끌어 온 쿡 CEO는 운영 관리 전문가입니다. 1988년 애플에 입사하기 전에는 IBM과 컴팩에 몸담았습니다. 애플에 입사한 이후에는 해외 영업을 주도했으며 스티브 잡스의 최측근으로 잡스가 사망 전 병가를 낼 때마다 임시 CEO직을 맡기도 했습니다. 잡스 또한 생전 자신의 후계자로 쿡 CEO를 꼽는 등 그를 신뢰했습니다.
 쿡 CEO가 14년간 집권해 올 수 있었던 이유는 공급망을 안정화하며 영업이익을 극대화했기 때문입니다. 애플은 쿡 CEO 체제에서 멀티 밴더(복수 공급처·Multi Vendor) 전략을 공고히 했습니다. 부품 공급을 한 업체에만 의존하지 않고, 여러 공급사로 분산한다는 의미입니다. 애플은 이 전략을 통해 중국 현지 협력사와 오랜 기간 강력한 동반관계를 유지해왔습니다. 업계에 따르면 애플은 다양한 부품·소재 기업들의 기술을 채택한 뒤 그 기술을 중국이나 대만, 홍콩 등 협력사에 유출해 경쟁을 붙이는 식으로 부품 단가를 낮춰왔습니다.
 애플이 잡스 시절보다 혁신에 소극적이라는 평가를 받음에도 쿡 CEO는 긴 시간 최고경영자 지위를 유지했습니다. 그동안 기업 가치는 고공행진 했습니다. 쿡 CEO 취임 당시 3500억달러(약486조원) 수준이었던 애플 시가총액은 지난 2018년 세계 최초로 1조달러(1389조원)를 찍었습니다. 이날 기준 애플 시총은 3조1780억달러(약 4182조9633억원)에 이릅니다.
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 <img alt="애플 아이폰을 조립하는 폭스콘 중국 공장 /회사 홈페이지 갈무리" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202508/06/chosunbiz/20250806060205592nllq.jpg" data-org-width="841" dmcf-mid="QNfNK0rRcL" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202508/06/chosunbiz/20250806060205592nllq.jpg" width="658">
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 애플 아이폰을 조립하는 폭스콘 중국 공장 /회사 홈페이지 갈무리
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 ◇ 공급망 위기부터 반독점 소송까지… 부랴부랴 AI로 반전 노려 
 그러나 현재 글로벌 정세는 쿡 CEO와 애플을 전례 없는 위기로 몰아넣고 있습니다. 도널드 트럼프 대통령의 관세 정책 속에서 애플은 중국과의 공조에 의존하기 힘들어졌습니다. 애플은 인도로 공급망을 옮기는 추세지만, 업계는 제조 효율이 저하되고 부품 비용은 증가할 것으로 우려합니다. 이미 애플이 올해 하반기 출시할 아이폰17 시리즈의 가격을 인상할 것이라는 분석도 나옵니다.
 애플은 여기에 미국 내 반독점법 위반 소송까지 휘말리게 됐습니다. 미 법무부는 최근 애플을 스마트폰 독점 혐의로 제소했습니다. 법무부는 애플이 구축한 ‘애플 생태계‘가 외부 앱을 제한하거나 타사 기기와의 호환이 불가능하게 만들어 시장 경쟁을 저하한다고 주장합니다. 또 앱(애플리케이션) 개발사에 30%에 달하는 수수료를 청구하는 인앱 정책과 간편결제 서비스인 ‘애플 페이’를 아이폰에서만 가능하게 해왔다는 점 등도 반독점법 위반 여지가 있다고 봤습니다.
 업계는 쿡 CEO가 뒤늦게 AI 전쟁에 참전하면서 반전을 노릴 수 있을지 주목하고 있습니다. 애플은 경쟁사 대비 AI 투자에 소극적이라는 비판을 받았습니다. 애플이 올해 연례 개발자 회의인 WWDC25에서 신규 AI로 소개한 기능들은 삼성전자가 지난해 갤럭시S24 시리즈를 출시하면서 선보인 것과 큰 차이가 없었습니다. ‘시리 2.0’ 버전 출시일은 미뤄졌습니다. 인력 유출도 심각합니다. 애플은 한 달 사이 핵심 AI 연구원 4명을 메타에 뺏기기도 했습니다.
 위기에 몰린 쿡 CEO는 AI에 대한 보다 적극적인 투자를 어필하고 있습니다. 5일 외신 보도에 따르면 애플은 자사 음성비서 서비스 시리와 웹브라우저 사파리 등을 인공지능 기반으로 개선하기 위한 전담팀 구성에 나선 것으로 파악됐습니다. 애플은 채용 공고를 통해 개인정보를 최우선으로 하면서 사용자 질문에 답변하는 대규모 언어 모델(LLM)을 개발할 예정이라고 밝혔습니다. 애플은 그동안 AI 챗봇 모델에 대해 부정적인 의견을 보여왔습니다.
 앞서 쿡 CEO는 최근 실적 발표 컨퍼런스콜(다중전화회의)에서 “우리는 보다 개인화된 시리 개발에 상당한 진전을 보이고 있으며, 내년 출시를 목표로 하고 있다“라며 “6월 분기와 9월 분기 모두에서 AI 투자를 크게 확대하고 있으며, 내부 인력도 AI 기능 개발에 재배치하고 있다”고 강조했습니다.
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