“OTT·유튜브 시대지만 지상파 광고가 가성비 최고”

작성일 07-27

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          <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="30ca26409333c390da9e49620c23a70b699564e611bb729f9b5eb04f2f2b9132" dmcf-pid="uorvdQrRCF" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="서울 태평로의 한국프레스센터에서 지난 24일 열린 ‘다시, 지상파 광고 : 효과의 재발견과 개선과제’ 세미나에서 참가자들이 파이팅을 외치고 있다. 한국방송협회 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202507/27/dt/20250727153005409vzaf.jpg" data-org-width="640" dmcf-mid="pUKQXyKGC0" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202507/27/dt/20250727153005409vzaf.jpg" width="658"></p>
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            서울 태평로의 한국프레스센터에서 지난 24일 열린 ‘다시, 지상파 광고 : 효과의 재발견과 개선과제’ 세미나에서 참가자들이 파이팅을 외치고 있다. 한국방송협회 제공
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          <p contents-hash="1f47ee9c7944595ea7d8eedf0cb4ccfb237896c5426ad6aef8bd78c3ec1dd63f" dmcf-pid="7gmTJxmelt" dmcf-ptype="general"><br> 디지털 전성시대에도 여전히 지상파 방송광고가 가장 높은 효율성과 파급력을 갖는다는 분석이 나왔다. 온라인동영상서비스(OTT) 광고 요금제, 광고기반무료스트리밍TV(FAST) 등이 부상하는 상황에서 경직된 방송광고 규제를 풀어야 한다는 목소리가 나왔다.<br><br> 27일 방송계에 따르면 지상파 방송3사(KBS·MBC·SBS), 한국방송광고진흥공사(KOBACO), SBS M&amp;C, 한국방송협회 등 6개 기관은 지난 24일 세미나를 공동 개최하고 이같이 밝혔다.<br><br> 이날 발제에 나선 김활빈 강원대 교수는 인터넷TV(IPTV) 3사의 실시간 시청데이터를 확보해 분석한 연구결과를 공개했다. 김 교수는 광고효율성을 평가하는 지표인 ‘광고 1000회 당 노출 비용(CPM)’을 통해 15초 동영상 광고 기준으로 △유튜브 인스트림(구글애즈)의 광고 판매가가 약 8000원 △넷플릭스의 광고 판매가가 2만9000원에 달하는 반면, △지상파3사 광고의 평균 CPM은 2927원으로 대단히 낮다고 밝혔다.<br><br> 김 교수는 “지상파 중간광고는 단 1회 15초 광고만으로도 약 200만 가구에 동시 도달할 수 있는 국내에서 거의 유일한 광고수단”이라며 “콘텐츠별 조회수 편차가 큰 유튜브와 달리 지상파 광고는 안정적인 노출수가 보장되는 도달력을 가진 것이 확인된다”고 밝혔다.<br><br> 김 교수는 “IPTV 데이터를 통해 확인할 수 있었던 또 다른 지상파 광고의 강점은 기존 표본조사 방식의 시청률 자료에서는 0%로 집계되던 시간대에서조차 실제로는 약 5만~9만 가구 정도의 안정적인 시청이 이뤄지고 있는 것”이라며 “기존 시청률 조사방식으로는 지상파 광고의 효과가 과소평가됐을 가능성이 있다”고 지적했다.<br><br> 저출산, 고령화로 인해 인구 구성비가 변화하면서 마케팅 타깃을 재구성해야 한다는 주장도 나왔다. 황성연 닐슨코리아 박사는 “저출산과 고령화로 인해 20~49세 구성비는 2000년 50.4%에서 2023년 41.3%로 감소했다”며 “전통적 ‘2049’ 대신 새로운 목표 시청자를 정의해야 한다”고 주장했다.<br><br> 황 박사는 “인구구조와 TV 시청세대 변화를 감안해 광고 전략과 시청률 평가기준을 재설계하는 것이 시급하다”고 강조했다.<br><br> 미디어 시장 환경 변화에 따라 과거에 묶여 있던 지상파 광고 규제를 풀어야 한다는 목소리도 나왔다. ‘원칙적 허용, 예외적 규제’ 방식의 네거티브 규제 전환 등 보다 근본적인 차원으로 정책 패러다임을 바꿔야 한다는 주장이다.<br><br> 김나인 기자 silkni@dt.co.kr</p>
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